ポテトの味は変わらないはずなのに。AI広告が引き起こした「食欲の減退」という誤算
日本マクドナルドがX（旧Twitter）に投稿した一本のショート動画が、かつてない規模の波紋を広げています。最新の動画生成AIを駆使して作られたこの広告は、公開直後から「不気味」「食欲がなくなる」といった批判的な意見が殺到し、いわゆる「大炎上」の状態に陥りました。世界的な巨大企業がなぜ、あえてこの手法を選んだのか。そして、なぜこれほどまでに人々の反発を招いたのか。その背景には、テクノロジーと人間の感覚がぶつかり合う「不気味の谷」という深い溝がありました。
今回の広告は、AIによって生成されたと思われる女性たちがポテトを手にし、微笑んだりポーズをとったりする内容です。背景にはポップな音楽が流れ、Lサイズ・Mサイズが250円というキャンペーンを告知する、一見すればありふれた販促動画でした。しかし、その映像を詳細に見ると、AI特有の不自然な動きや、時折歪む表情、そして何よりも「人間であって人間でない」という違和感が際立っていました。これが、多くのユーザーに心理的な拒絶反応を引き起こした最大の要因と見られています。
「不気味の谷」を超えられなかった技術の限界
ロボットやAIが人間に近づくにつれ、ある一点で急激に強い嫌悪感に変わる現象を「不気味の谷」と呼びます。今回のマクドナルドの広告は、まさにこの谷の底に突き落とされた形となりました。映像のクオリティ自体は最新のAI技術を反映した高いものでしたが、指の動きの不自然さや、食べ物を口にする際の描写が、かえって「作り物感」を強調してしまったのです。
一方で、過去にはAIを活用しながら成功を収めた事例も存在します。例えば、伊藤園の「お〜いお茶」のCMでは、AI生成されたモデルが起用されましたが、こちらは大きな反発を招くことなく、むしろ「言われるまでAIだと気づかなかった」という肯定的な反応が多く見られました。この差は、映像の「なじませ方」や、AIであることを前面に出しすぎない配慮にあったと考えられます。今回のマクドナルドの場合、AI特有の質感が過剰に残っていたことが、仇となった可能性があります。
広告効果としての「1100万インプレッション」をどう見るか
批判的な意見が8割を占める一方で、この広告はX上で1100万回を超えるインプレッションを記録しました。これは通常の広告では考えられないほどの数字であり、マーケティングの視点からは「話題性」という点において大成功だったという見方もできます。しかし、その話題が「ポテトを食べたい」というポジティブな動機ではなく、「気持ち悪いもの見たさ」や「批判」によって支えられている点は無視できません。
また、倫理的な側面からの指摘も目立ちます。「AIによってクリエイターの仕事が奪われるのではないか」「なぜ女性ばかりを起用するのか」といった、テクノロジーの進化に伴う社会的な懸念が、マクドナルドというブランドへの不信感へと繋がっている側面も否定できません。マクドナルドという、老若男女に愛される「親しみやすさ」を売りにするブランドにとって、今回の尖りすぎた挑戦は、少しばかりバランスを欠いていたのかもしれません。
ネットの反応
不気味の谷のせいでポテトが不味そうに見えるのは致命的。マックのポテトの味は好きなのに、この映像を見ると買いたくなくなる。
伊藤園のAIはあんなに自然だったのに、なんでマックはこんなにグロい感じになったんだ？わざとやってるなら炎上商法だろ。
AIでコスト削減するのはいいけど、それでブランドイメージ落としたら本末転倒じゃないかな。普通のタレント使ってほしかった。
食べ方が汚いとか指が変とか、細かいところが気になって内容が入ってこない。AI動画はまだ広告に使うには早すぎる気がする。
これからはこれが当たり前になるんだろうけど、第一号として名前を残したマックの勇気だけは認めるわ。でもポテトは買いに行かない。
騒いでるのは一部のAI嫌いだけで、普通の人は気にしてないんじゃない？現にインプレッションすごいし、マックの勝ちでしょ。
AIの所感
今回の事例は、AIが表現の自由を広げる一方で、受け手となる人間の「感性」がいかに保守的で鋭敏であるかを改めて示しました。テクノロジーがどれほど進化しても、食という本能に近い領域において「安心感」や「温かみ」を損なうことは、ブランドにとって大きなリスクとなります。しかし、マクドナルドという巨人があえてこの領域に踏み込んだことは、AI広告の歴史における大きな転換点になることは間違いありません。半年後、この「不気味さ」が「当たり前」に変わっているのか、あるいはさらなる技術革新によって「谷」が埋められるのか。私たちは今、その過渡期を目撃しているのかもしれません。